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濟寧市恒遠機械有限公司

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誰會是2021年挖掘機市場競爭的出局者?

一、引言

中國是全世界最大的挖掘機市場,也是全球工程機械市場中競爭最為激烈的市場。近三年來,小挖跌價40%-50%,中挖大挖跌價20-30%,競爭的深度和廣度包括其殘酷性均為世界第一,多少中外品牌大象(廠家)為此競折腰!

年關將至,2020年挖掘機的市場競爭結果已經毫無懸念。按照當下的競爭態勢,2021年將是更為競爭慘烈的一年。顯然,接下來在中國市場的競爭已經不僅僅是爭個高低和賭個輸贏,而是大象品牌(或者僅是挖掘機品牌)去留和是否出局的競爭決斗。那么,誰可能是2021年挖掘機大象(包括國產和外資品牌)競爭的出局者呢?是退出中國市場或在中國市場被忽略不計和邊緣化(名存實亡)?還是被兼并或重新組合呢?

二、本文的分析方法和目的

中國工程機械制造業的崛起為挖掘機的市場競爭提供了基礎,挖掘機的市場競爭涉及了整個中國工程機械制造的主機產業鏈、零部件供應鏈、后市場的服務系統,還包括了中國基本建設施工企業的形態,挖掘機終端購買客戶的選擇等等,因果繁復,說來話長。

本文的分析方法,盡可能把復雜的問題簡單化,只是從2020年挖掘機市場競爭結果中,以已經發生的競爭事實點為依據,結合筆者在行業近30年的親身經歷之觀察和思考,推測出幾個不符合中國挖掘機市場競爭中生存的基本條件,以簡單明了地說明本文的議題。僅是筆者個人之見,難免局限性,僅供參考。

內容目錄:

在中國挖掘機市場已經發生的主要幾個競爭要點

品牌大象可能被出局的四個基本要素

將要被出局的挖掘機品牌大象可能是誰?

結語

三、在中國挖掘機市場已經發生的幾個主要競爭要點

1. 極其不穩定的中國挖掘機市場份額格局

A. 兩頭大,中間小

根據挖掘機協會統計2020年1-11月數據,以筆者的分類方法:

頭部品牌大象(市份額大于10%)為兩家,為三一和徐工,其市場份額約44%左右,銷售臺量大約為11.5萬臺。

中間部分品牌大象(市場份額大于5%,小于10%)為四家:臨工、柳工、卡特彼勒和斗山,其市場份額一共約31%左右,銷售臺量為8.2萬臺。

底部品牌大象(市場份額為小于5%)竟然有19家!其市場份額總和為25%左右 ,銷售臺量為6.8萬臺。

所謂兩頭大中間小,就是頭部品牌大象的市場份額大,底部的品牌大象的數量大(如果包括未統計的其他挖掘機品牌小象(小規模廠家),這個數量會更大一些)。如下圖所示

B. 強者恒強,弱者更弱,兩極分化

上圖是全國品牌大象銷售數量和市場份額的格局。誰都知道行業的常識,挖掘機的銷售規模決定了一個品牌的成敗。市場份額高,銷售量大,邊際成本就低,降價空間就多。那么,如圖的市場份額的分布是極其不穩定的,其主要特征是:弱肉強食,頭部品牌大象利用規模盈利方式對其他品牌的降維進攻會簡單粗暴,吸納市場份額的能力會進一步更強大。反之,弱者更弱的惡性循環,進入底部大象的數量會增加,同時持有市場份額會進一步更少。

C. 2021年市場份額可能的分布結果

假如,頭部兩頭大象的市場份額平均增加了5%,一共增加了10%,中部四頭大象的市場份額平均增加3%左右,一共增加了12%,那么,頭部和中部的大象就一共吃掉了市場總額97%(包括原有的75%)。底部的19頭大象,不得不競爭剩余的約3%的市場份額,平均每家的市場份額在0.16%左右,平均每家的銷售量大約為480臺(假設2021年的銷售量與今年持平為30萬臺)。

對2021年的市場格局,還會可能有N個假如,情況也許不像如此假設的巨大懸殊。但是不論是哪一種結果,結論的趨勢是很清楚的,貧富懸殊,兩極分化,弱肉強食,強者更強,弱者更弱。底部的大象們有沒有活不下去的呢?

D. 頭部集中的長尾分布可能是大概率

如果把中間部與頭部的6家大象合起來為市場份額集中度廠家,其他19家為市場占有率的弱者,其結果也是6家為首的頭部和其他十幾家的長尾分布結構。顯然,頭部集中度大象的競爭是活的好不好,爽不爽,而長長的尾部們的大象和小象的競爭,卻是能不能活下來的生死之爭。

2. 價格戰已經幾乎是所有品牌大象主要銷售杠桿

近幾年來,不論國產和外資品牌,不論是價格戰主動的發起者,還是被動的參與者,從表面或發自內心的譴責和抱怨,到主動或被動的參與,最后都是全力投入價格戰,挖掘機價格戰已經成為了其市場營銷的常態,幾乎是每個品牌大象市場運作的主要銷售杠桿。詳見筆者關于競爭戰的系列文章,在此不再多述(筆者系列文章:《誰是價格戰的犧牲品》,《工程機械價格戰背后的秘密》,《誰是2020年小挖競爭的勝利者和失敗者?》,《漲價這點事,小事一樁》等)。

價格戰的戰事在三個層次:國產與外資品牌的大循環之戰,外資品牌之間的市場份額競爭,國產中低端品牌大象小象的生存之戰。

3. 國產大象對外資大象在中國市場生存的壓力

一年多前,筆者首先提出了,對挖掘機以國產品牌和外資品牌(歐美系、日系、韓系)的分類分析方法,并且清晰地預測:“三到五年內,外資大象市場份額的總和將低于三分之一以下是大概率事件。國產大象統治中國市場的絕對優勢必然出現,部分的外資大象被擠出中國市場或被邊緣化。而后更長一些時間,類似白色家電的市場分配格局在工程機械領域出現也是大概率事件”。(詳見筆者:《螞蟻和大象的博弈》,《二十年博弈,誰主沉浮?》兩文)。

2020年1-11月,國產品牌大象挖掘機的市場份額,大挖57.1%,中挖64.2%,小挖77.6%。顯然,中國制造業的崛起使得國產挖掘機品牌大象不僅打破了外資品牌一統中國市場的格局,并且對外資品牌大象在中國市場的生存產生了壓力,不得不對在中國市場的去留做出選擇。

4. 小挖中外品牌爭奪戰接近尾聲,其價格戰將在國產品牌內繼續

筆者之見,局部戰爭小挖的價格戰已經基本尾聲,競爭結果已是定局,外資品牌大象的小挖幾乎全面喪失競爭力。當下外資品牌大象已經是邊打邊退,將來估計最多是小眾需求的客戶的市場份額而已。顯然,如果外資品牌繼續保留小挖的產品競爭,不僅僅是小挖市場份額是否可以勝出的問題,而是小挖的虧損不得不由大挖中挖的利潤來補償,大大消弱了外資品牌整體產品的競爭力。筆者之見,對外資品牌大象來說,放棄小挖競爭的拖累,以保持品牌整體實力,是明智之舉。當然,小挖價格戰還會在國產品牌大象中繼續。詳見筆者在《誰是2020年小挖競爭的勝利者和失敗者?》一文中的論述,在此不再多述。

5. 存量較大,產能過剩,殘酷競爭將繼續

至今,挖掘機的存量約250萬臺(包括歷年來的進口新舊機)。中國制造業的崛起,使挖掘機的大規模工業化生產已經在中國形成。挖掘機產能已經是60萬臺以上。盡管2020年挖掘機的銷售量已經是近30萬臺,但是僅僅是現有產能的一半左右而已。

而且,近年來,從發動機到液壓系統,包括特殊結構的材料等等,各家品牌大象都有創新和技術進步,大大降低了挖掘機制造成本。毫無疑問,過剩的產能和新技術新材料的投入,為挖掘機的繼續的價格下跌提供了基礎空間。

6. 經濟型挖掘機的出現

筆者認為,挖掘機多年來的價格連續的下降,并不是是短期的市場競爭現象,而是一個較長期的客觀規律,并且有其合理性。這種合理性的導向必然是挖掘機品質的改變,而挖掘機品質的改變,又必然導出經濟型挖掘機的出現。經濟型挖掘機是筆者首次推出的挖掘機品質革命性的變化的概念。

筆者試圖從經濟學理論關于企業產品的價格規律的科斯猜想為理論基礎,結合中國市場挖掘機價格和品質實際變化規律,包括及筆者本人對挖掘機價格和品質的理解(薛小平猜想),分析了經濟型挖掘機出現的的合理性和必然性。詳見筆者《挖掘機連續跌價和其品質改變的合理性---經濟型挖掘機出現的必然性》。

現在市場已經見到的經濟型挖掘機產品,無非有兩種類型的產品,一是以價格戰為目的減配型挖掘機,另一種為以新技術和創新為主導的經濟型產品,它的主要特點是,相比原有的挖掘機產品,其價格極其低廉(原產品價格的60%-70%)。筆者認為,經濟型挖掘機在中國市場的出現,是中國挖掘機市場競爭必然出現的“物種”,將會在市場上越來越多,終將會成為挖掘機的主導產品。

二、品牌大象可能被出局的四個基本要素

中國是全球工程機械市場中競爭最為激烈的市場。以上的中國挖掘機市場的幾個主要競爭要點,都是近二十多年來從設計到制造、從主機到零部件供應鏈,包括價格戰的銷售杠桿,中國挖掘機市場競爭實際情況的累積。這些事實是客觀存在的,那么以此事實形成為基礎,比較容易的推斷出,在當下的競爭環境下,不論是國產大象還是外資大象品牌,如果符合下列幾點的競爭要素的,將有可能面對被淘汰出中國市場的風險。

1. “死不降價”的邏輯思維

在2020年,幾乎沒有不降價的挖掘機品牌,所謂的“死不降價”只是對價格戰的戰略思維不同。其實質體現在兩個方面:

首先是對中國工程機械制造業的崛起和對中國基本建設市場的特殊性(包括周期性)的認識,包括對終端客戶選擇挖掘機產品的特殊性的認知。比如,某些品牌大象仍然堅持要保持其“貴族身份和血統”,仍然堅信“好女不愁嫁”的性價比原則,并不準備放下身段“下嫁”中國市場,那么,所體現在對中國挖掘機價格戰的謀略必然不同。這是各類國產大象尤其是外資品牌大象的頂層的思維邏輯所致。

長期以來,沉浸在挖掘機在中國市場豐厚利潤的美好回憶中不能自拔,所形成的高成本高利潤的經營結構和經營慣性,不能接受挖掘機市場價格下滑的趨勢,更無法消化由降低價格和低利潤所帶來的大幅提高的邊際成本?!八啦唤祪r”思維邏輯的核心是,即使有降價空間,但是也主動放棄價格競爭。

2. 降價幅度太小,不能保住原有的市場份額

就2020年挖掘機市場實際情況來看,每個品牌大象保住自身的市場份額或生存條件,所對應的降價幅度:小挖降幅為20%-50%,大中挖降價10%-25%。

筆者之見,對2021年來說,對每一個品牌大象,試圖保持自身的身份或市場份額不變,需要在自身產品現有的價格基礎上,至少再下降10%-15%以上,否則很難以保持自身的“江湖地位”(僅僅是筆者的估計判斷值)。

3. 沒有推出經濟型挖掘機產品

如上所述,兩種類型的經濟型挖掘機產品,一是以價格戰為目的減配型挖掘機,另一種為以新技術和創新為主導的經濟型產品,其價格是原挖掘機產品價格的60%-70%。

價格低廉的經濟型挖掘機是對品牌大象從技術研發、產品革新、主機供應鏈、零部件供應鏈、營銷策略等等幾個方面的挑戰。沒有能力對應如此挑戰的,同樣會面對出局市場的風險。

4. 價格已經沒有降價空間,更無能力生產經濟型挖掘機新產品

對于根本沒有利潤空間再降低挖掘機的價格,更沒有能力推出經濟型挖掘機新產品的大象,不論是國產還是外資品牌,出局的可能性是大概率。

三、將要被出局的挖掘機品牌大象可能是誰?

上圖是挖掘機協會的統計數據(2020年1-11月)。在5%以下市場份額的挖掘機品牌大象有19家,實際還有大量未納入協會統計的品牌,數量遠遠不止19家。

以上這19家或者更多的品牌大象,現在已經是身處市場份額的底部。在2021年的殘酷市場競爭中,他們將面對頭部品牌大象利用強大的規模盈利方式的反復打擊。如果又符合了上述的4個出局的基本要素,那么不論是外資品牌還是國產品牌大象,其整體品牌或者僅是挖掘機品牌,有的可能被出局,有的可能被出境(外資品牌),退出中國市場,有的也可能被在中國市場被忽略不計和邊緣化(名存實亡),或者有的很可能被兼并或重新組合。這些風險的發生在他們當中是大概率事件。反之,在他們之中的品牌大象能夠晉升進入頭部的位置可能性幾乎沒有,而且進入中部的位置也是非常困難的(除非特殊手段,如近日來的市場傳聞:韓國現代并購斗山的兼并的手段)。

四、結語

大千世界,萬物生靈,生生死死,常事。在市場經濟競爭的環境下,企業的優勝劣汰,生老病死,關停并轉,改換門庭,戰略轉移,都是正?,F象,對挖掘機品牌大象來說也并不例外。在挖掘機品牌大象市場競爭中,以國產品牌與外資品牌為陣營的大循環競爭,外資品牌與國產品牌的相互之間的組合與兼并,許多國產品牌小象被大象“殺死”,或改換門庭被“吃掉”,都是非常正常的市場競爭結果。只要市場經濟的競爭是充分和完全的,結果就應該是公平的。

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